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【决战港股?深圳站】都市丽人(2298.HK)路演:主要于中国从事设计、营销和销售贴身衣物产品

来源:salon365手机版   发布时间:2019-06-24   点击量:142

    下载APP 阅读本文更深度报道  数据支持 | 勾股数据  编者按  编者按:2018年12月11日,由格隆汇打造的“决战港股2018海外投资系列峰会”第二站在深圳举行。众多优质上市公司高管前来与投资者零距离面对面沟通。为了让更多投资者深入了解上市公司,精准捕捉未来的投资机会,格隆汇为您整理了这次上市公司路演的演讲,以飨诸君。  以下是来自都市丽人的副总裁、CFO兼公司秘书卢康成先生的演讲全文。  谢谢大家,下午好。  感谢大家今天参加这个会,这个ppt内容主要有关中期业绩的情况,因此,我将顺道跟大家说一下下半年的情况什么样,可能大家比较关注。  1  业绩梳理  大家可以看到,这个是上半年的一个业绩的表现情况,销售数字有低双位数增长。整个年度,12月还没有完,内部估计销售应该也有低双位数的增长。  可能大家都知道,在过去的几个月国内的经济不太理想,我司的销量也受到一点的影响,增长幅度没有原来预期那么理想。  如果研究都市丽人,其实都知道,往往都是下半年的销售金额比上半年高一点,一般来说>50%,为什么如此?我们的产品中,女性的文胸、内裤都是一个必须品,但我们还有一个家居保暖衣,一般来说在下半年销售都会高一点,我们相信今年的情况跟以往的年度也是差不多的。  毛利率方面,下半年跟上半年的比较会是什么样,一般来说毛利率方面来说,整个下半年可能会比上半年低一点。为什么如此,因为大家可以看到,大家会发现家居服毛利率相对比较低,刚才说过了家居服的占比在下半年会比较高一点,可以预期整个年度毛利率将比上半年低一点,但是不会低很多。此外,为什么毛利也率比去年低一点,因为2016年的时候表现不太好,有些就存货,我们会处理一些老旧的存货,就变成毛利率方面有一定的影响。我们估计应该到明年年末的时候,以前老旧存货的问题将彻底解决。2020年开始,我们的毛利率应该往上走,因为我们不停有新的产品推出。  今年上半年相比于去年上半年,我们通过了一个改革,在费用方面控制的比较好,因此我们的费用率是下跌的。下半年我们其实会有一些很多的新的项目,所以下半年的费用率将略比上半年的高一点。  2  都市丽人的品牌建设与转型升级  现在跟大家介绍一下,特别是不太熟悉我们的,可以跟大家介绍一下我们。  其实,我们都市丽人的品牌,坦白说在行业里面我们算是大众化的品牌,并不是一个高档的品牌,只能是中档偏低一点,没有享受到国内消费升级的好处。我们的咨询公司做了一个调查,发现行业内中高档产品的销售增长是双位数,我们没有享受到这个增长。我们产品是中端偏低,而这一市场只有一个低单位的增长,我们希望通过各种的改革,使我们的品牌档次提高一点。  对现有的都市丽人品牌,我们需要做什么。我们通过调查,发现我们的设计款式不够好,于是我们在今年的5、6月的时候,找到了法国的设计师,使得我们的产品更时尚、更性感。今年下半年将有部分的产品陆续推出,在店里已经有一些新产品了,到明年的下半年的时候,基本上全部都是新产品了。  设计方面做的好,还是不够的。因为在产品的质量方面我们也需要提高,所以我们其实在今年8月份的时候,就聘请了汤浅胜为首席技术官。汤浅先生曾担任日本最大贴身衣服零售商华哥尔株式会社的研究开发部部长,他从华哥尔退休后加入我司,为我们在产品和技术进行改革,使得我们产品的质量有所提高。  因为我们的产品往往都是被很多的消费者认为形象不够好,不够高档,除了刚才说的法国的设计师,和日本的一个研发高管以外。我们也聘请了一位维密的前总裁,她帮我们对一些产品的形象做出一些改善。  此外,我们其实还有中国的供应链。因为我们一直以来的产品,都是外派给一些供应商做,我们是轻资产概念,我们过往的问题是,用了不少小型的供应商,使得产品质量不够理想,他们的产能也不足,往往造成我们对市场变动反应不够快。我们在今年做出一些改革,我们选出相对好一点、大一点、产能充足一些的供应商跟他们深度合作,我们入股他们,或者是跟他们成立合资公司,我们希望能够成为他们的一个合作伙伴,给他们多一点的定单,使得他们把我们作为重要的客户。这样,反应时间会快一点,产品做出来也会好一点。  这是我们在都市丽人品牌所做的一些改革。都市丽人希望从大众化的品牌往一个中高档走,我们还有另外两个方法:  第一,我们的一个欧迪芬品牌,是我们收购的海外的公司,他在市场上本身是中高档的品牌,但在最近十年做的不好。我们在2015年以一个比较低的价位收购了这家公司,本来我们想做一些改革的行动,但我们在2016年的时候,公司面对了很多的问题,我们的高管和老板就忙于我司的改革,今年我们终于对欧迪芬那边也作出一些变革行为。  欧迪芬是请了法国的设计师,设计了年轻化的产品。用了O+的品牌而且也有新的店铺的形象,本来就是中高档的,就变成了我们另外一个往中高档方向发展的方法。  刚才漏了一点,当我们说都市丽人在做一些新的门店的改变,其实在深圳就已经有Gen-X店开幕了,在皇庭广场那边。第二家的位置将在北京,而第三家应该在年末的时候或者明年年初的时候开。明年可能会开几十家新店。  刚才说的两个方法,时间可能长一点,因为慢慢自己开店,这是一个正确的方向,但是需要一点时间,改革都是需要时间的。  我们另外一个可能做法是,我们后续会跟一些国外的品牌合作。如果这些品牌在中国没有开始,或者在中国开始了但是表现不佳,我们在中国国内的市场有很多的经验,可以跟他们深度合作,作为他们的一个代理,把他们的产品代理到中国甚至可以跟他们成立合资公司,或者入股他们,把他们的产品拿过来在中国市场卖。  这个还在想法当中,但是不排除我们会采取这种做法。刚才这是我们贴身衣物的发展,除了贴身衣物,我们其实跟我们的一个股东——腾讯也做了一些动作,比如发展智慧零售门店,基本上就是比方一个女士去到门店,我们的店员就会知道是老客户还是新客户,比如喜欢什么颜色什么款式,甚至大小都知道。我们店员就可以介绍一些适合女士的产品给她,根据上面的条码就知道在网上的评论是什么样的,并且店员会送产品至试衣间。  我们其实除了贴身衣物以外,也做生活用品,家居店,除了女士的内衣以外,也会出售家居、运动、婴童、美妆还有旅行有关,我们有请到丹麦的设计师在设计。  第一家在深圳开了,在宝安区的一个商场开的,今年年末在广州也有一家,明年也不排除多开几十家这样的一些门店。因为管理层发现有一些卖家居的产品的零售店也做的很好。比方说名创优品这些。主业还是在内衣,但可能分一些资源在别的方面。  在2月份的时候,我们跟京东合作了基金。5月份的时候腾讯、京东、维品会入股了我们,我们基金也有一些投资,大家可以预期我们可能有一些其他的收益。  以下是问答环节:  Q:都市丽人我关注很久了,2016年就投资了。现在一直是小股东,一直比较关心。第一都市丽人跟电商的结合,我们看到有很多的电商平台脱颖而出,最早的时候有微商包括后面的拼多多,但是我们很少看到都市丽人的产品。  A:其实我们电商方面全平台覆盖,很多平台都有合作,最大的平台今年来说应该是唯品会,第二是天猫,第三是京东,刚才你说的其他一些小的平台我们也有合作,只是体量不大,唯品会占电商收入40%多,天猫30%多,京东10%多,余下的小平台合在一起10%,基本上每个平台都想做。  Q:产品的升级,你也知道都市丽人是中低端的品牌,现在打造O+的品牌,我想问一下现在产品的结构大概是什么样的比例?  A:占比绝大部分是都市丽人品牌,占比>90%。第二,现在我们还是大众的品牌,我们要从大众品牌转到中高档还要时间,都市丽人找了一些法国设计师、日本的原材料的技术,还有美国的形象,中国的供应链,O+新派品牌做了,这两个已经在做了,不排除可能会有一些并购。  Q:门店方面,我看我们计划准备继续地扩展门店,我们看到有的门店经营的很一般,想问一下对于门店有一个什么样的定位?主要是大城市还是三四线城市下沉,房租上涨影响大不大。一个新的门店盈利周期多长?  A:最近半年都没有说门店的数量,我们更倾向于说门店的面积是多少,根据咨询公司的建议,我们开一些中等面积的店,规模是50-80平,以往是30-40平为主的。今年年末比去年年末我们有一个面积的增长,我们这个面积增长不代表店数增长,有小的门店关了转开一家大面积的门店。  我们现在赚钱的地方是二三线城市为主,因为一线的地方有一些高档的品牌有竞争,太低端的地区肯定选一些没有品牌的产品,所以二、三、四线城市为主。还是以二、三、四线城市为主,当我们有好的新的产品推出,我们会在购物中心多开一些店,我们相信到今年年末的时候,我们应该有超过200家在购物中心的店,明年更多,主要是好一点的产品会开在购物中心的店。  Q:我想了解一下2017年到现在股价的持续低迷,公司在这方面有什么样的措施?  A:回应你的问题,今年也不算低迷,因为市场上很多股票也是跌的。如果看我们的股价,我们现在应该比去年的年末只是低了低单位数百分点,本来如果最近一两个礼拜不怎么调整,我们股价甚至比去年年末还高一点。  Q:当今中国有下行的情况,女性有一个口红效应,贵司有什么样的造势,比如品牌营销方面?  A:刚才提过了,好的产品不是一蹴而就的,是分阶段的,在今年的5、6月份设计师才过来,所以需要一段时间。我们每推出全新产品的时候,我们是提价的,因为我们想要往中档、中高档走,现在还在迭代。新产品推出的时候,都会提高价格的,我们不排除用好的新产品带动出售旧的存货,现在是好的产品出来我们不减价,而送一个老旧的产品,不影响新产品的价位。明年的情况是,其实最近的几天营销部门在开会在研究明年的一个策略,在这方面暂时没有什么可以向你汇报的,可能要等差不多10天的会议以后才知道。  Q:11月份我们开了首家购物中心店,这是等于品牌的升级,我想知道的是,这种购物中心店,相对于街边店,是弱化街边店还是齐头并进的?  A:我们不是放弃了原来的地盘,只是有一些店卖更好的产品。在购物中心的产品相对来说,较路边店要好。在购物中心开店,如果卖的产品太低是要亏的,肯定要卖的贵一点,毛利高一点。是两条腿一起走的,不是放弃另外一个。本文首发于微信公众号:港股那点事。文章内容属作者个人观点,不代表网立场。投资者据此操作,风险请自担。

    

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